O plano de reconstrução da parte baixa de Lisboa determinou que se destruíssem todos os vestígios da malha urbana anterior a 1755 ali existentes, traçando-se em seu lugar dez ruas orientadas de norte para sul. A primeira a oriente, já fora da zona plana, é a Rua da Madalena; a primeira a ocidente existia já antes do terramoto, sendo aproveitada e alinhada depois: a Rua Nova do Almada. Destas, seis terminam no Terreiro do Paço e suas imediações, ficando quatro a desembocar na Rua dos Retroseiros (ou Rua da Conceição). São todas rasgadas por oito transversais correndo de nascente para poente, alinhadas e sóbrias, complementares das outras no que diz respeito a comércio e a serviços. Um bairro traçado a régua e esquadro, sem tempo nem meios para grandes diferenças entre os quarteirões, resume hoje o que foi uma verdadeira torre de Babel, dédalo de cantos e de recantos onde pululava a Lisboa gótica, suja e animada, com as suas misérias e grandezas, as suas tendas e os seus bazares, a sua alma intensa e incontrolável.
Os principais ramos de comércio da cidade setecentista foram distribuídos de acordo com o traçado das novas ruas, na base de um arruamento por profissão, bem ao modo iluminista, facilitando o abastecimento da cidade, o acesso a cada estabelecimento e a própria fiscalização. O decreto tem a data de 5 de Novembro de 1760, quando os quarteirões ainda estavam, em grande parte, por construir. “E reservando a distribuição das outras lojas daqueles ofícios que devem ter arruamentos, e que agora não puderam caber nas ruas que se acham abertas, para os determinar nas que tenho mandado alinhar, e abrir imediatamente, para complemento do plano da parte baixa da referida cidade […]” – reza o texto afixado em edital dez dias depois.
Comerciantes e artífices ficaram assim distribuídos: capelistas na Rua Nova d’El-Rei (mais tarde Rua dos Capelistas e Rua do Comércio); mercadores de tecidos nas ruas Augusta e de Santa Justa; ourives do ouro na Rua Áurea; ourives da prata e livreiros na Rua Bela da Rainha (mais tarde Rua da Prata); fanqueiros na Rua Nova da Princesa (mais tarde Rua dos Fanqueiros); latoeiros e douradores na Rua dos Douradores; correeiros e torneiros na Rua dos Correeiros; sapateiros na Rua dos Sapateiros; algibebes (adelos e ferros-velhos) na Rua de S. Julião; retroseiros na Rua da Conceição (cuja designação popular é ainda Rua dos Retroseiros); cerigueiros na Rua da Assunção; quinquilheiros nas ruas de S. Nicolau e da Vitória.
Mais uma vez estamos perante um caso de topónimo duplo. A designação oficial da via é, desde 1760 e sem mudança até hoje, Rua Áurea. Mas o povo começou a chamar-lhe Rua do Ouro logo no início do século XIX e assim ela ficou em todas as bocas, em quase todos os documentos e mesmo no papel timbrado das firmas ali sediadas. Pastor de Macedo escreveu que “a Rua do Ouro é o Chiado da Baixa”, ou seja, “a artéria por onde a determinadas horas do dia passa tudo que em Lisboa deseja mostrar-se e deseja ver os que se mostram”. Júlio Cezar Machado retrata esse movimento em meados de Oitocentos com palavras de quem conhece aquilo de que fala: “A rua tinha duas horas ao dia de um tal ou qual movimento: à entrada e à saída das secretarias. Depois, pelo dia adiante, uma carruagem de vez em quando, alguma traquitana de praça, o omnibus da companhia, e os clássicos carros chiando estridulamente pelos eixos.”
Rapidamente a Rua do Ouro se
transformou na artéria mais concorrida da Baixa, justificando mesmo o título de
um livro de Alfredo Mesquita, editado em 1905 (“A Rua do Ouro – Romance
Lisboeta”). Segundo este escritor, era ela “um símbolo […], a ficção do amor, a
ficção do talento, a ficção do luxo, a ficção da honra […] Tudo o que luz mas
não é oiro.” As fachadas sóbrias e homogéneas, com as suas montras em destaque
e o remate em mansarda, ganharam patine e cores próprias, com janelas diversas
e, sobretudo, com os cartazes, os toldos, os alpendres e os vidros
publicitários.
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